Nike perd 70% de sa valeur : Hoka et On bousculent le géant américain

Ce qu’il faut retenir :

• Nike a perdu 70% de sa valeur boursière depuis son pic de 2021, avec un chiffre d’affaires en recul de 10% à 46,3 milliards de dollars en 2025. L’action chute de plus de 15 % après des prévisions décevantes pour le reste de l’année.
• Hoka explose avec une croissance de 23,6% à 2,2 milliards d’euros, devenant la référence du trail running grâce à ses innovations technologiques.
• On Holding cultive le segment premium avec des prix de 160 à 200 euros et évite les promotions pour maintenir sa stratégie de rareté.

L’effondrement boursier de Nike

Je déteste perdre, et nous avons du travail à faire à certains endroits.

Eliott Hill, PDG de Nike

L’action Nike s’effondre depuis trois ans. Le titre a perdu près de 70% de sa valeur depuis son point haut de l’hiver 2021, traduisant une crise profonde du géant américain de l’équipement sportif.

Les résultats financiers confirment cette dégringolade. Le chiffre d’affaires a reculé de près de 10% sur l’exercice 2025 pour atteindre 46,3 milliards de dollars. Le résultat net s’effondre de 45% à 3,2 milliards de dollars, après une progression de 12% en 2024. Les ventes de chaussures, qui représentent 67% des revenus de la marque, subissent de plein fouet cette érosion.

Les derniers résultats de Nike poussent l’action vers le bas

La publication des résultats du troisième trimestre fiscal, mardi soir, a enfoncé le clou. Si Nike a techniquement battu le consensus avec un BPA de 0,35 $ (contre 0,28 $ attendu) et un chiffre d’affaires de 11,28 milliards de dollars, ce sont les perspectives qui ont fait décrocher le titre de plus de 15 % en pré-marché.

Le directeur financier Matt Friend a annoncé une baisse des ventes de 2 à 4 % au quatrième trimestre, alors que Wall Street tablait sur une hausse de près de 2 %. Pour le reste de l’année civile, Nike anticipe un recul de l’ordre de 10 %, plombé par une chute attendue de 20 % en Chine sur le seul trimestre en cours.

Les marges brutes reculent à 40,2 %, pénalisées par la hausse des droits de douane en Amérique du Nord. Le chiffre d’affaires nord-américain, à 5,03 milliards de dollars (+3 %), a raté de peu les attentes des analystes, tandis que le bénéfice net plonge de 35 % sur un an à 520 millions de dollars.

Hoka explose sur le marché du trail

La marque savoyarde Hoka bouleverse la hiérarchie établie. Ses ventes nettes bondissent de 23,6% sur un an pour atteindre 2,2 milliards d’euros, s’imposant comme la nouvelle référence du trail running grâce à ses innovations technologiques.

Cette performance propulse sa maison mère, Decker Outdoor Corporation, propriétaire également d’UGG et Teva. L’action a doublé depuis son point bas de 2022 et s’échange désormais à 14,7 fois les bénéfices, témoignant de la confiance des investisseurs dans cette nouvelle dynamique.

On mise sur le premium et la rareté

La marque suisse On Holding adopte une stratégie diamétralement opposée. Lancée en 2010, elle cible le segment premium et lifestyle avec des prix oscillant entre 160 et 200 euros. L’entreprise cultive délibérément la rareté en évitant les promotions.

L’arrivée de Roger Federer comme actionnaire et partenaire en 2019 a changé la donne pour On Holding. Cette caution prestigieuse renforce le positionnement haut de gamme de la marque et lui ouvre de nouveaux marchés.

Ce qu’il faut surveiller

Nike doit réinventer ses franchises iconiques Air Force et Jordan, qui portaient jusqu’ici sa croissance mais ne suffisent plus face aux nouveaux entrants. L’Amérique du Nord, premier marché du groupe avec 42,3% des ventes, reste un enjeu crucial pour inverser la tendance.